人靠衣裝，佛靠金裝，產品靠包裝。
在化妝品領域，不乏對包裝精雕細琢的品類，譬如，護膚、彩妝、香水領域的品牌，都試圖以高端、大氣、上檔次且差異化的包裝凸顯品牌調性。
不過，相對來說，牙膏的外觀卻越來越像，一眼望去，如出一轍。
 
不同品牌雷同
一般來說，牙膏的包裝由長方體的紙質外包裝和鋁塑材質的軟管內包裝構成，而外包裝和內包裝在顏色、圖案上的構成基本一致。
經常在超市選購牙膏的人可能會發現，絕大多數牙膏的包裝基本由品牌名和LOGO、主打概念、產品功效、產品味道、主圖案等幾個主要元素構成。
 
以名為“佳潔士草本水晶薄荷”牙膏的包裝為例，“佳潔士Crest”即為品牌名和LOGO，“草本”是其主打概念，“健齒清新”則是產品主打功效，“清爽薄荷”表明產品的味道，薄荷和金銀花則是包裝的主圖案。
雖然不是所有的牙膏包裝都遵循這個“套路”，但基本上繞不開這幾個元素。而在這幾大元素中，品牌名稱和LOGO幾乎占據了大部分牙膏包裝二分之一甚至更多的比例。
同時，由于牙膏基本是橫著陳列，因此大部分牙膏外包裝的左半部分是品牌名稱和LOGO，而右半部分包括牙膏的主打概念、功效、味道及主圖案等。
在包裝顏色的搭配上，以綠色、藍色、白色、黃色、紅色這幾種顏色其中的任意兩到三種進行搭配較為常見。
在圖案的組合上，相似之處更加明顯。比如，主打美白功效的牙膏，“鉆石”和“牙齒”圖案出現得較為頻繁；主打草本概念的牙膏，“薄荷”和“金銀花”圖案出現的次數較多。
同一品牌的不同產品相像
除了不同品牌之間外觀的相似，更讓人傻傻分不清的，似乎還是同一品牌旗下的若干產品。
相比護膚、彩妝等品類在不同產品包裝形狀上有明顯的“高矮胖瘦”來說，大部分牙膏的內包裝仍然以軟管狀為主，除了因規格也就是凈含量不同包裝會有大小之分，以及蓋子有旋蓋和翻蓋的細微區別外，幾乎所有的軟管牙膏在形狀上沒有本質區別。
這一點，在同一品牌的產品中體現得更為突出。
眾所周知，牙膏有美白、抗菌、清潔、防蛀等多種功效，大多數品牌也會推出這幾大功效的產品，并配以相應的產品包裝。但事實上，同一品牌不同功效的牙膏產品，在包裝上幾乎沒有多大差異。

 
一方面，牙膏包裝的主色調不會有太大變化。以高露潔為例，紅色基本是貫穿其全部牙膏產品的顏色，雖然其不同產品在顏色的組合上有變化，但還是容易讓人混淆。佳潔士的包裝也如此。
另一方面，字體與圖案的組合方式沒有太大變化。以云南白藥為例，其不同功效的牙膏，在字體和圖案的組合方式上基本也都一樣，只是顏色上有所區分。同樣如此的，還有黑人牙膏。
 
為什么會長得像？
 
識別性
無可否認的是，目前牙膏的包裝已經不僅局限于軟管狀，冷酸靈、舒客等品牌已經開始使用按壓式泵頭的包裝，以區別于傳統的軟管狀。
此外，在包裝文字和圖案設計上，也有品牌不再大面積地突出品牌名字、LOGO以及功效，而是融入一些簡約的色彩和圖案以提升時尚度，博得年輕消費者的好感。例如，皓齒健可可炫白系列、黑妹清慕系列、納美小蘇打系列等。
不過，在絕大多數消費者已經習慣了牙膏的傳統包裝時，這樣的新式包裝會降低產品作為牙膏的可識別性，增加了教育成本。
 
日用品的屬性
有別于護膚、彩妝等產品更強調對人的修飾作用，牙膏更大意義上是一種日用品，也就是每天必須使用的，使用步驟也不像護膚、彩妝那樣繁瑣，用“多、快、好、省”四個字，或許可以概括消費者對其作為日用品的期待。
因此，在包裝的新、奇、特上，牙膏并不像護膚品、彩妝一樣，被消費者寄予“厚望”。
但，這絕不意味著牙膏包裝的相似性是合理的。顯然，從越來越多的品牌開始在包裝上下功夫可以看出，牙膏在外觀上正面臨著一場差異化的“整形”。