僅僅用了15小時，阿里就破了去年同期的成交額記錄，雙十一的營銷奇跡早已成為業界里司空見慣的現象。為什么在“2016可能是最困難一年”的背景下，今年總體交易額還能有30%的高速增長?這大概有賴于阿里創新轉型的決策。無論是千人千面的推薦算法，還是雙十一整體銷售節奏的拉長，只要武招數夠硬，新老商家都能在賽馬機制奪占先機。
看似平靜的洗護類目同樣也是暗藏涌動——跨國巨鱷云集是這個品類的顯著特性。意想不到的是，其中最為亮眼的居然是一個本土品牌，僅靠預售前兩天就沖到了口腔區預定量榜首，之后更以雙十一全網突破6,000w銷售額，成為口腔類目成交量第一、全網口腔產品銷售增長率第一、全網口腔工具銷售第一、天貓智能聲波牙刷銷售第一、天貓口腔美白產品銷售第一、天貓兒童口腔產品銷售第一，再一次成功在雙十一的戰場蟬聯了6個“第一”。他是舒客，一個進入電商僅兩年的線下本土品牌，為何能在風起云涌的雙十一江湖里能穩住陣腳，并取得不俗的成績呢?筆者走訪了舒客的戰地，了解了一套剛柔并濟的“組合拳”。
 
借力打力 玩轉粉絲經濟
截止至2016，中國粉絲規模已超過4.7億，電商的營銷與發展，也逐步從流量經濟轉向粉絲經濟，舒客以此為切入點打出了自己的第一拳——借勢營銷。從預售首日開始，凡是在旗艦店消費的顧客，都能于11.06和吳亦凡同框登錄紐約時代廣場大屏幕。吳亦凡霸屏紐約時代廣場的新聞一出，迅速成為粉絲圈內，媒體新聞上的熱議話題。實際上這事件首重曝光的時候，并沒有在粉絲圈里掀起多大的波瀾，直到事件當天的第二次曝光，在粉絲娛樂圈引發了病毒式傳播。明星生日事件營銷+粉絲經濟模式，舒客這招借力打力有三重意義：提高了粉絲對品牌的好感度，配合明星生日會的傳播，打造精準的優質口碑，將明星粉絲轉化為品牌粉絲;其次，與官媒大V合作報道，制造社會熱點，持續的話題熱度持續為預售帶來流量，為會場賽馬機制打下了功不可沒的基礎;再者，登陸NASDAQ大屏幕于任何品牌來說，都是一個實力提升的表現。要知道，單純的消費明星效應絕不是舒客的唯一，提升品牌調性才是舒客的核心目的。
 
化為己用 聚焦品牌滲透
聯合營銷，化為己用，舒客可謂是淘內跨品類營銷的佼佼者。早在2016年年初，舒客就與“口腔伴侶”百草味、“美容專家”美即聯手推出了“白白吃一年”的活動，直接帶來了近200萬的總到店瀏覽量。而今年雙十一舒客更是乘勝追擊，與兩大類目品牌領導者百雀羚、清風強強聯手，打造了聯合預售大禮包，拍下預售訂金立即發不等雙十一。預售開始25個小時不到，禮包就被一搶而空，以20000多的預定量先拔頭籌，遠超第二名獅王一倍多的量，在洗護類目預售會場遙遙領先。舒客這招將友方力量化為己用的招式，準確洞察了用戶日益膨脹的消費欲望，緩解了以往雙十一等貨的焦慮情緒，將這份大禮包成功化為消費者付定金的動力;同時瞄準了美妝、日化、紙業三大粉絲群體滲透率，利用各自的產品進行需求互補，三個品牌的聯合，也能大幅度提高并有效維持消費者對平臺的信賴;最重要的是，預售訂金為雙十一當天驚人的爆發力預埋了夯實的基礎，兩萬多預定的尾款支付，成功為舒客雙十一的的成績添上了重要的一筆。
 
剛柔相濟 情懷時代品牌營銷
5折優惠遍地皆是，送車送房不夠新意。消費升級的時代，平價實惠已不再是最吸睛元素，形形式式的砸錢壕禮也略顯華而不實，舒客的玩法算得上是營銷界的一股清流。除了1元購享特權、免訂金、買三免一、大額優惠券、秒殺價等剛勁十足的招數，也使出了一套以柔制剛的情懷營銷——十萬年薪替我看世界，把十萬現金抽獎包裝成符合當下大多數年輕人價值觀的內容，在社交媒體引發了多層級傳播。據筆者了解，盡管在傳播上成效顯著，但對銷售卻存在弊端：雙十一購買日用品的消費者大多為居家主婦，情懷營銷并不是主流受眾的痛點。但無可否認的是，舒客此次的情懷營銷在品牌年輕化戰略中邁出了堅實的一步，同時更為日后CRM精準營銷規劃埋下伏筆。
 
渠道無孔不入 資源百里挑一
2016年阿里在天貓上可謂是進行了大刀闊斧的改革，渠道流量變得越來越散。信息展示千人千面，營銷趨向內容化，網紅KOL的引入，這些招數看似是商家的巨大機會，實際卻是對商家的巨大考驗。舒客從8月份起，針對性在清單、淘寶頭條、有好貨等欄目結合自家商品進行精密的內容排布。雖然舒客進入直播市場的時機稍微晚了些，錯過了直播剛上線時平臺的資源扶持，但卻能綜合眾多品牌的經驗，輸出一套適用于自身的玩法，成功在直播市場中搶占一席之地。通過雙十一前期的廣撒網，讓消費者除了在洗護會場，還能通過四大導購會場，大量個性化的版位接觸到舒客。同時配合上付郵試用，限量半價，優惠券福利等新穎玩法，把整體流量硬是提高了30%。
想要在風起云涌的江湖上穩住陣腳，沒有萬全之法。瞬息萬變的互聯網時代，只有見招拆招才是萬全之策。舒客之所以能取得這樣的成績，似乎也是于情于理。